(T. Cagnucci – D. Galli) – «Il sito internet e le piattaforme digitali sono la nostra finestra sul mondo, ma anche il nostro specchio. Bisogna sapere cosa mostrare e mettere in evidenza, e cresciamo di giorno in giorno anche e soprattutto grazie ai feedback che riceviamo da tifosi su Facebook e Twitter. Grazie, romanisti». Grazie a Shergul Arshad la Roma è entrata nel terzo millennio del pallone globale, quello dove gli spicchi sono i continenti, in una frontiera semplicemente viva e aggiornata della comunicazione.Shergul Arshad, nome fra l’esotico e l’affascinante, faccione rassicurante, sorriso pieno, è l’uomo della finestra di fronte, che crea database, s’inventa pagine, apre link con l’universo mondo mettendo al centro di quel sistema però soltanto l’As Roma. C’è solo l’As Roma anche per lui e anche perché nel mondo è così: «E’ una città unica, che ha un nome unico». E’ stato chiamato apposta, lui che è nato a Firenze ma che vive a Boston, che ama l’Italia e che ama ricordare quando è arrivato qua la prima volta con Mark Pannes di «essere passato col taxi davanti al Colosseo» e di averne avuto un «impatto straordinario». E in fondo è questo che Shergul Arshad deve mettere in finestra sul mondo. Bisogna sapere cosa mostrare e cosa mettere in evidenza.face
Che significa essere responsabile del settore digital della AS Roma?
Significa cercare di portare la AS Roma ai vertici dei top club al mondo in tutte le competenze web, mobile e social media.
Che cosa fa in concreto?
Già nel primo anno (a dir la verità siamo al mio undicesimo mese) ho curato tutto il progetto per il nuovo sito asroma.it, coordinando gli ingegneri della Neptuneweb con i tanti reparti a Trigoria, ma soprattutto con l’area comunicazione; ho fatto la parte strategica e la progettazione del nuovo store (asromastore.it) insieme a Raffaella Cecilia Santamaria, ho fatto partire le pagine Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, e messo in piedi la strategia e pianificazione degli aggiornamenti odierni; ho progettato ed implementato con un partner la AS Roma Dream League e tramite licensing il Fantasy Manager. E ho fatto una App per iPhone e Android ufficiale per la Roma.
Dove e quando è nata questa figura? E lei ha un modello?
La figura è nata quasi subito perché la nuova proprietà vuole esportare il marchio Roma all’estero e uno dei modi principali è attraverso gli assetti digitali. Non seguo solo una squadra o un modello. Vengo da 10 anni nei settori e-Commerce e Social Media, ma sono anche appassionatissimo di calcio e di sport americani, perciò per me la miglior cosa è seguire tante squadre e vedere se ci sono iniziative da copiare e migliorare, senza mai togliere la voglia di essere innovativo in maniera originale. Senza precedenti.
Di quanti e quali collaboratori si avvale?
Collaboro con tantissime persone sia a Trigoria, sia negli USA. Il mio ufficio formale è nelle sedi della Raptor di Jim Pallotta, e mi riferisco spesso a lui e a i tanti alla Raptor (Sean Barror, Mark Pannes ed altri). Il mio capo è Christoph Winterling, direttore commerciale, e ci sentiamo spesso. Abbiamo un ottimo rapporto, perché tante iniziative che porto avanti hanno un fine commerciale e lui ha esperienza nell’area sponsor, marketing e retail che si combacia con il mio background nel settore B2C internet. Mi interfaccio spesso con il “licensing” e “retail merchandising”, ma anche con il capo biglietteria, Roma Channel, e il settore finanza/amministrazione. Di sicuro però i miei collaboratori più stretti sono Riccardo Nasuti ed Emanuele Russo, che ormai gestiscano con grande maestria i contenuti digitali. All’esterno collaboro e dirigo la parte tecnica gestita da Neptuneweb.
La prima idea di lavoro che ha avuto per la Roma?
Prima idea? Che eravamo indietro di 10 anni! Il mio collega al Liverpool, per esempio, capo del digitale, ha il suo ruolo dal 2001. Perciò tutto è stato fatto per colmare quel gap di 10 anni, e in contemporanea siamo partiti su tre sentieri: social media (Facebook e Twitter dalla mia prima settimana), e-Commerce (era già “live” dopo 2 mesi) e il sito web (dopo 5 mesi). L’ultima? Beh adesso che siamo almeno alla pari con tanti top club, mi piace giocare di sorpresa. Parlarne prima, la rovinerebbe! Posso sicuramente dire che tutto viene fatto con un’ottica verso il tifoso, verso il business della AS Roma e perciò vedrete più iniziative che avvicinano la squadra ai tifosi, fanno crescere ricavi, che danno una soddisfazione o un gioco al tifoso o che fanno crescere il nostro database.
Qual è stato finora il lavoro più duro da fare o anche solo da pensarepredisporre-programmare?
Sicuramente il sito internet. In precedenza era un sito flash con news leggere. C’era da ripensare tutto: moduli, contenuti, come monetizzare, tutto.
Qual è effettivamente la più grande discontinuità operata da questa società rispetto alla precedente gestione? Parlo fuori dal campo, ovviamente, ma direi proprio la mentalità da business che applichiamo in ogni settore: stadio, biglietti, comunicazione, sponsor, e certamente digitale.
Nel suo settore la Roma può dirsi già adesso la prima società in Italia ad aver fatto qualcosa?
Siamo stati i primi con un’area membership che permette al tifoso di venire agli allenamenti “privati”. I primi ad avere una sezione che raccoglie le migliori notizie da altri giornali che vengano riportati dentro al nostro sito. I primi ad avere una sezione dove i tifosi possano inserire le foto della loro passione giallorossa. I primi a vendere biglietti per tutte le partite singole online. I primi ad avere una rete di oltre 1.000 siti affiliati che promuovano i nostri prodotti. I primi a fare una “Hall of Fame” con votazione online. I primi a fare uno streaming live su YouTube per una presentazione di una maglia. La prima squadra nel mondo su Pinterest, che ci porta non solo un nuovo audience, ma tanti link che si aiutano con la SEO (ricerca naturale). La prima squadra al mondo con le playlist su iTunes dei giocatori e management. Insomma, ci piace primeggiare, ma tutto ha uno scopo. Non facciamo niente che sia una perdita di tempo.
Che patrimonio sono i tifosi nel calcio del futuro, dal punto di vista degli affari, del tornaconto economico, del successo, non solo da quello sentimentale?
Tutto. Ma non bisogna essere provinciali. Abbiamo un tifo pazzesco, per esempio, in Indonesia. Ci sono Roma Clubs organizzati in tutto il mondo. E tramite Facebook vediamo centinaia di paesi che si uniscono nella forma di commenti con i tantissimi e calorosi tifosi a Roma. Se riusciamo a far crescere il nostro database, il tifoso riceverà sempre più offerte personalizzate e anche solo visitando il sito, per esempio, rusciremo a monetizzare con spazi pubblicitari. Se poi valutiamo vendita di maglie, gadget, biglietti, App, giochi, membership…
Qual è la specificità di Roma? Quale il suo punto di forza?
Il vero punto di forza è proprio la città e il richiamo immediato che ha il nome “Roma”. Nel settore digitale, per esempio, calcola quante persone su Google fanno una ricerca per “Roma” e si trovano sul nostro sito. Magari stavano organizzando un viaggio a Roma e adesso possono comprare biglietti per una partita o una maglia. Prima di aver impostato il lavoro su SEO per la parola chiave “Roma”, non eravamo nelle prime tre pagine di Google!
Cosa è più difficile fare a Roma rispetto che negli Usa?
Da Boston riesco a chiudermi e focalizzare tante risorse verso progetti specifici (e-Commerce, nuove piattaforme, progetti con gli ingegneri della Neptuneweb, ecc.). A Roma direi ci sono tante distrazioni, una connessione internet a Trigoria che non è all’altezza e perciò mi rallenta parecchio. E in linea di massima, ci sono tante differenze nelle leggi. Per concorsi a premi o utilizzo di dati, in Italia è più difficile. Un mio vantaggio, essendo nato in Italia, è poter capire le esigenze sia della cultura italiana, sia di quella americana. Il sito cambierà ancora? Cambia ogni giorno, più volte al giorno.
Che obiettivi si pone per asroma.it?
Siamo riusciti a raddoppiare il traffico del sito con il lancio a gennaio. Quest’estate abbiamo quasi raddoppiato ancora e adesso giriamo intorno a 500.000 utenti unici al mese. Vorrei arrivare a un milione di utenti unici al mese. E ci arriveremo. In qualche paese l’uso di Twitter da parte dei calciatori viene regolamentato dal club: pensate di adottare una “policy” per i social network in generale? Stiamo progettando anche questo. Ci piacerebbe se molti dei nostri calciatori lo usassero, ma è ovvio, come dimostrano alcuni esempi (Rooney al Manchester United, mi viene in mente) che un Tweet vale quanto una dichiarazione e può diventare una patata bollente. Dobbiamo aiutare i giocatori a gestire queste nuove piattaforme perché anche se ognuno è libero di esprimersi come vuole, quando è un nostro giocatore ogni dichiarazione viene legata alla Roma.
Molti tifosi si chiedono come potranno contribuire Facebook e Twitter ad accrescere i ricavi del club.
Forse perché vivo in questo mondo da tanto tempo, ma per me la risposta è ovvia: il tifoso non deve cambiare le proprie abitudini, ma è ovvio che adesso abbiamo avvicinato molto di più l’accesso alla squadra, al merchandise, ai biglietti. Da Facebook o Twitter quando visitano il nostro sito arrivano pubblicità. A volte twittiamo la vendita di biglietti, promozioni sulle maglie o gadget. E con il mondo delle App, come vediamo da Fantasy Manager, si apre un’altra via di ricavi per il club.
Un milione e duecentomila tifosi su Facebook nel giro di un anno: vi aspettavate un boom del genere? Quale bacino potenziale ha in questo senso la Roma?
Sinceramente sì, me lo aspettavo. Anzi, se Facebook non avesse cambiato la formula in base alla quale non è visibile più del 20% degli utenti che hanno fatto il “Like”, il “Mi piace”, la crescita per noi e altri club sarebbe ancora più vertiginosa. So che lo fanno per spingere pagine Facebook a spendere per fare pubblicità. Comunque vada, inseriamo su ogni pagina del nostro sito un “social box” che mostra Facebook, Twitter, YouTube. E in cima ad ogni pagina del sito c’è un richiamo per fare un “Like” alla nostra pagina. Direi il potenziale su Facebook dipende molto dalle impostazioni che fa proprio Facebook! Ovvio che con risultati positivi in campo e magari qualche titolo, raddoppiare non una volta, ma due o addirittura tre volte non diventa impossibile.
Come sono distribuiti nel mondo i cyber-romansiti? Quale parte del mondo interessa “conquistare”?
Usando dati da asroma.it e Facebook sappiamo di essere presenti in circa 200 paesi. Un paese come la Cina è difficile da misurare perché non permette Facebook, ma penetreremo anche là e sempre di più. Ecco, per il fattore digitale secondo me l’Asia resta affascinante: sono predisposti a fare un “Like” a tante squadre ma anche a spendere su biglietti online, e-Commerce e App.
Canale Youtube: che sviluppi ci saranno?
Dipende molto da YouTube e dagli accordi con SKY e la Lega, ma spero in più eventi live – e non solo su YouTube, magari direttamente sul nostro sito.
Come è nata l’idea di creare una musicplaylist?
Onestamente era una mia idea da diverso tempo, così come lo era la serie “10 Domande a…” intorno a Trigoria. Da tifoso dei Patriots e dei Celtics, sono sempre stato interessato a cosa fanno, guardano, mangiano e ascoltano i campionissimi tipo Tom Brady o Kevin Garnett. Creare una playlist per ogni giocatore mi sembrava un modo per esportare una cosa personale tipo la musica verso il tifoso. In più, diamo anche la possibilità di scaricare la playlist da iTunes: spero che molti continuino a farlo.
Chi è stato il più entusiasta o il più attento nel compilarla?
Ero in treno da Boston verso New York. Come sempre in questi casi sale prima la squadra, ma in questo treno la Roma aveva prenotato una carrozza singola. Perciò, salendo tra gli ultimi, rimanevano ben pochi posti. Heinze e Osvaldo mi dissero di sedermi con loro dato che occupavano quattro posti in due. Ecco, in quelle quattro ore e mezzo direi che abbiamo legato. Loro erano interessati al mio lavoro, mi chiedevano di Facebook, Twitter. Mi hanno chiesto loro di altre idee e ho buttato là l’idea delle Playlist, ovviamente dopo averne parlato anche con la nostra area comunicazione.
Ci può descrivere brevemente James Pallotta?
Entusiasmo, intelligenza ed esperienza. Un aggettivo soltanto? Grande.
Una parola per la città di Roma.
Storia.
Una per la Roma.
Totti.
Una per la sua avventura.
Emozionante.