5-6-3-2. No, non è il modulo oversize di una delle 16 nazionali che parteciperanno agli Europei al via in Polonia e Ucraina. È il risultato della partita che ogni due anni mette di fronte sul campo del marketing e delle strategie di vendita i brand che si occupano di abbigliamento sportivo più importanti al mondo. Obiettivo: la conquista di una fetta sempre più rilevante di prestigio, popolarità e, evidentemente, anche di mercato. 5-6-3-2, come il numero di squadre di Euro 2012 rappresentate, meglio, vestite dai 4 brand che dominano lo scenario internazionale.
Nike (fatturato 2010: 14,5 miliardi di euro) ha messo la propria firma sulla maglia di Croazia, Francia, Olanda, Polonia e Portogallo. Adidas ha fatto addirittura meglio, superando Nike di una unità, 6 contro 5. Giocheranno infatti con il marchio della multinazionale tedesca (fatturato 2011: 13,5 miliardi di euro) Danimarca, Germania, Grecia, Russia, Spagna e Ucraina. E c’è di più. Già, perché Adidas vestirà anche gli arbitri e i palloni ufficiali. Di tutto, un po’.
A quota 3 troviamo l’Umbro, dal 2007 marchio di proprietà della Nike. La storica azienda nata nel 1924 a Wilmslow, nel Cheshire (UK), ha consegnato l’abbigliamento da gara a Inghilterra, Irlanda e Svezia. Infine, ma soltanto per la classifica che riassume la presenza dei grandi brand a Euro 2012, c’è la Puma (fatturato 2011: circa 3 miliardi di euro), brand tedesco che ha disegnato le casacche della Repubblica Ceca e vuole benissimo all’Italia. Tanto che dal 2003 si occupa di disegnare le divise degli azzurri e lo farà ancora per molto tempo.
Nello scorso febbraio, Figc e Puma hanno presentato alla stampa le coordinate del nuovo accordo che le vedrà collaborare sotto la bandiera della nazionale italiana fino al 2018. Tra le novità più importanti del contratto, la gestione globale dell’intero portafoglio di licenze Figc da parte del brand sportlifestyle. Puma è così diventata ‘Official master licensee di Figc‘, potrà cioè sublicenziare il marchio Figc anche in categorie merceologiche che fino a oggi non erano entrate in contatto con Puma. Per intenderci, fanno sapere dal quartier generale della multinazionale tedesca a Milano, sono già stati perfezionati accordi per la commercializzazione di articoli per la casa e giocattoli. Che avranno evidentemente soltanto il marchio Figc e non quello dell’azienda che ha sede a Herzogenaurach, in Baviera, a pochi passi dagli uffici centrali della Adidas.
«Come è nata la maglia della Nazionale italiana che vedremo all’Europeo? Innanzitutto, dalla condivisione di alcuni elementi essenziali, che trovano conferme nella tradizione e nella storia della nostra rappresentativa», spiega a ilsole24ore.com il general manager di Puma Italia, Andrea Rogg. «Le maglie delle nazionali, vista la grande importanza che il calcio riveste a livello sociale, rappresentano quasi una seconda bandiera, un oggetto con un forte valore simbolico. Nel caso della maglia dell’Italia, non potevamo prescindere da una forte predominanza del colore azzurro per la prima casacca e del bianco per la seconda, quella da trasferta».
Definiti gli assetti cromatici, spazio al design. «Certo – conferma Rogg -, si lavora sullo stile, sulle grafiche, sulle trame del tessuto per mettere in risalto le forme fisiche dei giocatori. Quindi, sull’allacciatura, sul colletto. E poi, è chiaro, proprio perché il calcio si sta sempre più fondendo con il lifestyle, prestiamo attenzione ai dettagli ispirati dalla moda del momento». Per esempio? «Beh, negli ultimi tempi il vintage la sta facendo da padrone. Moltissime maglie che vedremo all’Europeo hanno una forma e una costruzione abbastanza retrò. Hanno un disegno molto semplice e pulito, con sovradimensionamento degli scudetti delle rispettive federazioni. Ricordano, per certi versi, le divise degli anni Cinquanta-Sessanta».
Insomma, si comincia da lontano e il percorso è lunghissimo. Vestire una Nazionale di calcio richiede un grande sforzo in termini di tempo e di applicazione. Perché ogni passo, ogni scelta, ogni dettaglio deve essere discusso e approvato dal committente, che decide come portare avanti il lavoro valutando i suggerimenti e i consigli dei tecnici dell’azienda di abbigliamento con la quale collaborano. «Si parla di circa due anni di incontri e di riunioni», dice il numero 1 di Puma in Italia, che aggiunge, per rendere meglio l’dea: «Qualche giorno fa ho scritto un messaggio email all’ufficio marketing della Figc per chiedere loro un appuntamento per i primi giorni di luglio». Ma come, gli Europei per allora saranno già finiti da un pezzo? «Certo, ma noi dobbiamo cominciare a preparare la maglia per i prossimi Mondiali del 2014 e sappiamo già che ci aspettano decine di appuntamenti. Fa parte del nostro lavoro, dobbiamo farci trovare sempre pronti».
Puma è il terzo brand al mondo per la produzione e la vendita di articoli sportivi, (davanti, i soliti noti Nike e Adidas). Hanno vestito Puma alcuni grandissimi del passato, come Maradona, Pelè, Crujff, Eusebio. E oggi, la tradizione si rinnova con campioni del calibro di Fabregas, Aguero, Buffon, Chiellini e un certo Usain Bolt, indiscutibilmente l’uomo di punta della strategia promozionale di Puma a livello internazionale. Perché, come è facile prevedere, è il risultato sportivo che condiziona pesantemente le vendite.
Spiega Rogg: «Il campionato del mondo di solito fa vendere molto di più di un campionato europeo. Si parla di circa un 30% di differenza. E poi, certo, dipende da come va la nazionale. Per capirci, in occasione del Mondiale 2010, in cui l’Italia si presentava da campione in carica, abbiamo venduto il 40% in più rispetto al Mondiale 2006. C’era maggiore attesa e le aspettative erano evidentemente molto alte». Già disponibile una proiezione per l’Europeo 2012? «Come si diceva, molto dipenderà dai risultati. Se l’Italia dovesse arrivare in finale o addirittura vincere, probabilmente non avremo abbastanza prodotto per soddisfare le richieste. Altrimenti, beh, ci dovremo accontentare».
Fonte: ilsole24ore.it